El desafío de la banca en la era digital.

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España ha sido el cuarto país del mundo con más número de oficinas bancarias, más de 44.000. Si esta comparativa la llevamos a la relación de oficinas por número de habitantes, España pasa a ocupar el primer lugar, con un ratio de casi 1.000 oficinas por millón de habitantes. Duplica en densidad a Alemania y triplica a la de EEUU.

En el contexto actual de profunda crisis económica, la reducción de costes y las fusiones bancarias han hecho que se cierren más de 5.500 sucursales, a pesar de ello se prevé que España sigua siendo el país más bancarizado de Europa.

El mundo cambia cada día más rápido.Innovación en BBVA.

Pero, ¿Por qué este volumen de oficinas tan alto? ¿Dan respuesta a una necesidad real? ¿Es parte de una tendencia a futuro?

Tener una nómina o una serie de recibos constantes es motivo suficiente (a veces obligatorio) para que inicies una relación con un banco. Ya no hablamos de productos más complejos como un préstamo, una hipoteca, una cartera de valores, etc. ¿Quién no es hoy cliente de un banco?

¡Pues sí! La realidad es que estás obligado a ser cliente de un banco porque la operativa diaria y la relación con terceras partes te conduce a ello. Afortunadamente, estas operaciones cotidianas pasan desapercibidas porque el banco las procesa sin nuestra intermediación.  ¿Cuándo fue la última vez que fuiste al banco? Si utilizas internet para ver los movimientos, realizar pagos, gestionar tus acciones, etc., es posible que no hayas acudido al banco desde hace tiempo. Quizás te hayas acercado al cajero para disponer de efectivo aunque muchas de tus compras las realizas mediante pago con tarjeta. La última vez que te acercaste a la sucursal fue para hacer una reclamación, para negociar un préstamo o ampliar la información de una promoción puntual. Aunque tendemos a sobrevalorar el efecto de la tecnología en el corto plazo y a subestimarlo en el largo plazo, lo cierto es que la velocidad de las comunicaciones y la movilidad están cambiando rápidamente el mundo en el que vivimos. Y es que en la era digital el cambio de hábitos gracias a internet y a la telefonía  móvil ha propiciado que el modelo tradicional de banca (basado en sucursales) entre en claro declive.

La banca del siglo XXI debe dar respuesta a la expansión de internet, a los nuevos medios de pago o al acceso remoto de los clientes desde todo tipo de dispositivos (smartphone, tablets, TV’s), integrando servicios, productos y puntos de contacto físico en una única experiencia total para el cliente.

Para ello los bancos han tenido que orientar su estrategia de cara al cliente de tal forma que sea él el que escoja la forma de relacionarse con él.

Entonces, ¿Qué lugar ocupa la oficina bancaria en todo este proceso hacia la era digital?

La respuesta a esta pregunta es el avance significativo que muchos bancos han hecho ya en el diseño de sus oficinas con la creación de  un espacio personal y un lugar donde los clientes se sienten cómodos. Una oficina donde los clientes se mueven libremente. Una oficina espaciosa, moderna y diáfana, donde no hay papeles en las mesas y los gestores comerciales atienden a los clientes a través de un sistema de turnos. Una simbiosis perfecta entre la autogestión y autonomía que proporcionan las nuevas tecnologías y la atención personalizada.

Claro ejemplo de ello son BBVA, Bankinter e ING Direct.

BBVA. Simple Bank, tecnología y servicio centrado en el cliente.

BBVA con su Centro de innovación al frente, presenta la oficina insignia (flagship) del proyecto CCB (Customer  Centric  Bank) situada en Orense 58, es la oficina piloto de un concepto que el banco quiere implementar para  2.020 en toda su red.

Las zonas clave que definen a este nuevo concepto son:

• Zona Experience. Área de bienvenida.
• Área GECO. Gestor de cola mediante tickets según necesidades.
• Zona de espera.
• Zona Easybank. Área ABIL. Operativa diaria a través de un terminal telemático.
• Zona Easybank. Puestos ‘Cocoon’. Área  de asesoramiento en espacio abierto a través de Gestores comerciales.
• Área Privada.  Área  de asesoramiento en espacio privado  a través de Gestores comerciales.

Todo ello soportado por nuevas tecnologías y diseños de interfaz de usuario universal, consistente, simple y colaborativa. Lo más llamativo es la señalización digital empelada por el banco. La agencia Dobble, en colaboración con John Ryan, ha sido la encargada de comunicar los atributos de marca y los beneficios de los productos de BBVA en soportes digitales de última generación.

El banco del futuro será más sencillo, más inteligente y más centrado en el cliente. A este concepto de banco en BBVA le han denominado Simple Bank.

Si los resultados de la fase actual de pruebas evolucionan  de forma positiva este tipo de oficinas comenzará muy pronto a instalarse en el resto de España.

BANKINTER. Sostenibilidad y branding en estado puro.

En 2.007 Bankinter comenzó la implantación de su nueva imagen corporativa. Desarrollada por la consultora Saffron Consultants, sirvió para adecuar la estrategia de la marca a la evolución de su negocio. Este cambio, el primero tras 41 años de existencia, giró entorno a cinco valores fundamentales: inteligencia, integridad, agilidad, originalidad e innovación permanente.

Uno de los aspectos de mayor envergadura ha sido la remodelación física de la red de oficinas del banco centrada en maximizar la visibilidad del banco en espacios públicos urbanos, a través del uso de las fachadas como plataformas de comunicación. La imagen de las oficinas está constituida por un cerramiento continuo sobre el plano de fachada existente unificando la totalidad del local con un recubrimiento que se ha dado en llamar ‘piel de naranja’, que además de delimitar el espacio le otorga a la oficina una imagen clara, única, inequívoca y concisa.

Destacar también por su novedad la implementación de la nueva identidad sonora de Bankinter, una melodía que -apoyada en técnicas de ‘sound branding’- busca aprovechar el poder emocional que tiene el sonido en nuestra memoria para reforzar la identidad de marca, transmitiendo los valores del Banco de forma memorable y reconocible. De igual forma, el Banco pondrá en marcha en breve el nuevo ‘aroma Bankinter’, que será perfectamente reconocible por los clientes en todos los canales y redes físicas de la entidad.

Este cambio de imagen fomentado por la adecuación de la marca a la evolución de su negocio no se centra tanto en el cliente y las nuevas tecnologías como la oficina del futuro del BBVA. No por ello Bankinter deja de lado la innovación. Recordemos que fue el primer banco español que operó a través de internet  y en ofrecer sus servicios a través de teléfono, así como de mantener a sus clientes informados de sus actividades financieras a través de mensajes de texto.

La imagen que transmiten las sucursales de Bankinter es de un espacio elaborado y coherente con la marca, con un mobiliario poco común y más cerca del mundo del hogar y del diseño que el propio de una entidad financiera. Además, apuesta por la sostenibilidad y la accesibilidad como proyecto decidido de responsabilidad corporativa, un modelo que pretende exportar a todas las oficinas de la red del banco. El objetivo de Bankinter para 2.020 es ser capaz de neutralizar todas las emisiones y convertir a sus sucursales en una red sostenible.

ING DIRECT. Desaprende que es una oficina.

En el año  2.010 ING DIRECT, un banco caracterizado por su gestión de servicios online, abrió su primera sucursal en España consciente de que hay una serie de productos algo más complejos para cuya contratación y uso las personas pueden querer hacerlo de tú a tú. Es el caso de las hipotecas o los productos de inversión.  Además, fueron  los propios clientes los que pidieron a ING DIRECT que pusiese en marcha estas oficinas.

Cada oficina de ING DIRECT  refleja  la forma de hacer banca y de tratar al cliente y también ese concepto de “desaprender”. El cliente es el centro de atención y se prescinde de elementos innecesarios para apostar por la comodidad, el ahorro en costes y la utilidad de los espacios. Estas oficinas quieren ser eficaces, cómodas y rápidas, pero además quieren que el cliente se sienta valorado como tal y que sea recibido con amabilidad. Cuenta con un sistema de gestión de colas. El cliente espera su turno cómodamente en la zona de espera y con un canal de entretenimiento. Detalles como neveras con agua permiten hacer más agradable aún la espera.

Los puestos de atención personal reflejan también ese deseo de estar cerca y de tratar de tú a tú a quien acuda al banco y sin que haya distinciones entre clientes. Las sillas, alrededor de una mesa circular, y las pantallas, situadas de tal manera de que el cliente las ve en todo momento, forman parte de ese deseo.

Y, además, como los clientes del banco quieren ser dueños de sus finanzas y autosuficientes, en las oficinas existen distintos puestos de autoservicio, en los que puede realizar cualquier operación con el banco sin necesidad de ser atendido, de manera privada y muy sencilla. Es una oficina virtual dentro de la propia oficina física que se complementa con cajeros exclusivos para clientes y situados dentro, cuya principal novedad es que no se necesita de una tarjeta para operar en ellos. Y, por supuesto, también existen los más clásicos cajeros exteriores para poder disponer de dinero en cualquier momento.