Cajetillas de tabaco. El packaging perfecto ¡Ha muerto!
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Estoy convencido que el packaging más perfecto que existe es el de la caja de cigarrillos, o por lo menos, uno de los mejores, habida cuenta del tiempo que lleva en el mercado. Su evolución ha sido consecuencia de un estudio profundo de mercadotecnia, influenciado por los hábitos sociales y de consumo. Pero los mayores cambios que ha sufrido esta singular pieza están asociados a la creciente preocupación de los gobiernos ante el consumo de tabaco, un hecho que ha desembocado en una campaña contra la publicidad de las tabacaleras y que ha sentenciado a las marcas a modificar sus diseños para dejar bien claro el prejuicio que fumar tiene para la salud de las personas.
El objetivo de este post es evidenciar como un concepto de packaging perfecto, fruto de muchos años de análisis, está condenado a morir debido a las nuevas legislaciones anti-tabaco que han surgido en numerosos países.
Pero antes de sacar conclusiones, hablemos del diseño de un paquete de cigarrillos, desde su faceta constructiva hasta la puramente comunicativa. ¿Lo habéis observado con cierta curiosidad?
Primero nos encontramos con el cigarro, una perfecta obra de ingeniería dividida en dos grandes partes:
Columna de tabaco.
Incluye la hoja de tabaco y toma su forma gracias al papel que lo envuelve, resistente, de bajo peso, hecho de fibra de celulosa y que contiene agentes de relleno los cuales contribuyen a la blancura del mismo.
Zona de filtración.
Contiene el filtro, hecho principalmente de fibras de acetato celulósico. Las fibras se adhieren gracias a un agente endurecedor que ayuda al filtro a mantener su forma. El filtro se envuelve en papel y se sella con una línea de adhesivo que sirve como enlace entre la varilla de filtro y la columna de tabaco.
El filtro, el papel y el nivel de ventilación son elegidos para influir en la fuerza sensorial y en el rendimiento del cigarrillo.
La caja es la segunda maravilla de este concepto de packaging. Su origen está en el desarrollo de una cartulina sólida blanqueada (Solid Bleached Board) de 3 a 5 capas de fibra. Las capas interiores, denominadas “tripa” , son de pasta química. También se suele utilizar el papel Folding, que a diferencia del SBB tiene la capa intermedia de pasta mecánica. Los gramajes suelen variar entre los 220 y 270 gr/m2.
Sobre estas líneas podéis observar el desarrollo plano de un paquete de Malboro. El diseño se imprime sobre la cartulina elegida. Durante este proceso se hacen los hendidos que facilitarán el posterior plegado. La cartulina es cortada mediante un troquel y queda preparada para ser insertada en la máquina de empaquetado donde tomará la forma del paquete definitivo.
Podemos ver como los cigarrillos están perfectamente agrupados y encajados en el interior de la caja, sin una sola arruga. Pero, ¿Cómo se consigue esto?
Habréis observado que los cigarrillos vienen cubiertos por un papel metálico dentro de la caja. Los forros interiores en paquetes de cigarrillos tienen la misión de envolver durante la producción a un número contado de cigarrillos, generalmente 20, para que éstos puedan ser introducidos sin problemas en la cajetilla. El revestimiento metálico aporta la suficiente consistencia para conservar los pliegues incorporados.
El cartón plano ira tomando forma dentro de la máquina hasta convertirse en la cajetilla que contiene los cigarrillos y que previamente han sido envueltos en papel metálico. Con unos puntos de adhesivo la cajetilla cerrada esta lista para aplicar el film transparente que culmina el proceso. Más adelante, la cajetilla será embalada junto a otras para formar lo que conocemos popularmente como “cartón”.
En este video, a pesar de no tener gran calidad, se ve el proceso de como entran los cigarrillos de forma individual y salen agrupados en cajetillas.
Hasta aquí una pequeña introducción al concepto mecánico del packaging de la cajetilla de tabaco. Pero el packaging además de su funcionalidad como contenedor también tiene que ser un identificador de la marca y un reclamo de la misma. Al fin y al cabo, ¿Qué diferencia hay entre un paquete de cigarrillos de Imperial Tobacco, Japan Tobacco o Philip Morris? La diferencia, sin hacer mención a las cualidades del producto en sí, radica en la marca. Para ello es vital que este bien representada para que el concepto global de packaging quede cerrado.
El paquete de cigarrillos está considerado como una de las piezas más exitosas del diseño de envases de la historia. En la imagen de arriba podemos ver como TankBooks rinde homenaje a este desarrollo con una pequeña edición en miniatura de clásicos de la literatura.
Cada vez es mayor el número de países en los que las compañías de tabaco tienen severamente restringida la forma de comercializar legalmente sus productos. En estos mercados el papel del embalaje como herramienta de promoción y comunicación es cada vez más importante.
Para muchos productos de consumo el packaging se ha convertido en un componente fundamental en la estrategia de marketing. En el caso de los cigarrillos, el packaging es aún más importante si cabe por varias razones.
- Los fumadores retienen la cajetilla hasta que consumen los cigarrillos. Esta es extraída y abierta varias veces. Durante este proceso puede ser expuesta en un lugar público por lo que la cajetilla pasa a ser un “anuncio”. Según el diseñador John Digianni, el paquete de cigarrillos es único porque el consumidor lo lleva consigo todo el día, por lo que forma parte de su” vestuario”. Este gesto tan sencillo puede arrojar una primera opinión sobre dicha persona.
- Las marcas de tabaco disfrutan de los consumidores con mayor lealtad, con menos de un 10% de abandonos. La elección suele hacerse al comienzo de la actividad como fumador y es bastante común que no se abandone a lo largo de la vida. De hay la importancia del packaging y el mensaje de la marca para reclutar gente joven.
Tradicionalmente, la publicidad es utilizada para recrear el mundo de la marca y el packaging refuerza esta idea. Cuando un paquete de tabaco se muestra en un display, este es la suma de su contenido y la imagen asociada. Por supuesto, cuando no es posible crear un mundo imaginario debido a las restricciones publicitarias, el role que asume el diseño del embalaje es definitivo y fundamental.
El diseño de un paquete de cigarros no es rápido ni simple. Puede llevar meses e incluso años. El proceso comienza con un exhaustivo estudio que puede desembocar en conclusiones de cómo se ejecuta un diseño en función del target objetivo. El objetivo de posicionamiento de la marca debe trasladarse a los soportes publicitarios y el embalaje debe ser un elemento coherente y destacado de toda esta comunicación.
Lo cierto es que las marcas tabacaleras, desde sus inicios, han trabajado de manera muy fuerte e intensa el aspecto psicológico del tabaco, asociándolo a determinadas personas, estilos de vida, formas de pensar y de actuar,…
La preocupación por fidelizar a un target determinado hace que las compañías estén analizando constantemente a su público objetivo. Se ha desarrollado fuertemente la asociación de fumar con el sentido de pertenencia y aceptación en ciertos grupos sociales. Así las cosas, cuando el target es la gente joven los valores a transmitir deben ser coherentes con los objetivos y las metas que ellos persiguen. Hay que evitar a toda costa que el embalaje parezca viejo o desfasado. Si el target son las mujeres, la cajetilla suele ser esbelta, delgada, larga, con colores pastel, … Esto les hará sentirse más femeninas y sofisticadas.
Hay muy buenos diseños y mucha elegancia en general, pero sobre todo hay una ejecución perfecta de producción que afecta a la impresión, a los barnices, a las tintas metálicas, al relieve en seco, etc.
Pero, ¿Qué les va a ocurrir a estos diseños perfectos y a las grandes marcas con la aplicación de las nuevas restricciones impuestas por las leyes anti-tabaco locales?
Color verde oliva, idéntica tipografía para todas las marcas, eliminación de logotipos y grandes fotografías para mostrar los nocivos efectos del tabaco. Así serán todos los paquetes de cigarrillos en Australia a partir del 1 de diciembre, cuando entre en vigor una ley pionera en el mundo que obliga a unificar el diseño de los envases para hacerlos menos atractivos a los consumidores.
Australia ha marcado unas directrices que muchos países van a tomar como modelo.
La UE prepara una norma que obligará a reservar hasta un 65% de la cajetilla para incluir imágenes y textos disuasorios para 2.016. El nuevo texto ofrece incluso la posibilidad de elaborar una cajetilla genérica para todos los fabricantes, aunque lo deja a criterio de cada país.
¿Es este el fin del diseño de las cajetillas de tabaco? Más aún, ¿Es este el fin de las marcas?
El Convenio Marco para el Control del Tabaco, impulsado por la Organización Mundial de la Salud (OMS) prohíbe la utilización de logotipos, colores e imágenes promocionales, pero permite mantener el nombre comercial en un pequeño espacio, por lo que en teoría no viola el derecho al uso de la marca.
El empaquetado genérico constituye sin duda una expropiación encubierta, porque priva al titular de una marca de usarla para identificar el producto para el que ha sido concedida, le impide diferenciarse de la competencia y diluye el valor de su marca.
Si finalmente el diseño de la cajetilla de tabaco está prescrito por los gobiernos de cada país y las empresas están obligadas a retirar su marca, ¿Dónde quedan los derechos de las empresas a defender sus productos frente a la competencia ?¿Por qué negar a una empresa la proyección de su marca? ¿Es lícito? ¿Te imaginas extrapolar este asunto a otros mercados?
