RXBAR: análisis de su éxito de ventas.
Hacer las cosas bien no siempre es sinónimo de éxito, pero si es el camino para llegar a él. La publicación de hoy no es un caso de actualidad, pero si es un caso de éxito que conviene analizar porque llevó a una empresa humilde, que inició su andadura con una inversión de 10.000 dólares, a ser comprada 5 años después de su nacimiento por 600 millones de dólares.
Si, es posible que hayas oído hablar de ella, se trata de RXBAR, la empresa fundada en 2012 por Peter Rahal y Jared Smith. Peter Rahal, atleta, jugador de rugby, prácticamente de crossfit y amante de la dieta Paleo* (dieta dominante en los gimnasios), convenció a su amigo Jared para fabricar barritas de proteína. Todo comenzó en su propia cocina con una Cuisinart y con ingredientes de primera calidad. Después de realizar varias recetas y testarlas con sus compañeros de crossfit, lanzaron RXBAR y la aventura de sus vidas comenzó oficialmente.
Un producto y un target muy concreto.
El producto estaba muy claro de la misma forma que su filosofía para llegar hasta él.
Nunca tomamos atajos. Si un producto no cumple con nuestros altos estándares, no lo enviamos. «Está bien» nunca es suficiente. Por ejemplo, nuestra tableta de chocolate con coco. Hemos pasado por más de 250 formulaciones. Siempre mejorando, poco a poco. Tenemos que hacerlo bien. Es extraño, pero resulta que el miedo al fracaso sabe bastante bien.
Peter Rahal
No sólo tenían el producto, también habían definido su target: los gimnasios de CrossFit. Abrazaron a esta comunidad e ignoraron a todas los demás. Esto no era el punto final, sólo el punto de partida, la construcción de una base, el poder de una comunidad de clientes, una forma de reclutar un nicho y dominar una categoría.
En los primeros 9 meses las ventas alcanzaron los 600 mil dólares, cantidad que ascendió a los 2 millones a los dos años. En 2016 su producto entró en el lineal de Trader Joe’s y las ventas se dispararon hasta los $36MM. En noviembre de 2017, Kellogg’s compró RXBAR por 600 millones de dólares.
La base del triunfo de RXBAR: “If you got it, flaunt it”
En 2015 las ventas eran suficientes para mantener el negocio abierto, pero el crecimiento de la empresa se había estancado. La marca estaba luchando por aterrizar en los principales minoristas como Trader Joe’s, un paso crítico para alcanzar el siguiente nivel de ventas y conocimiento de marca. En respuesta a este estancamiento de crecimiento, los fundadores de RXBAR dieron un paso atrás y auditaron cuidadosamente la posición de la marca en el mercado. Descubrieron dos hallazgos clave:
- Que su producto no destacaba lo suficiente entre un mar de competidores.
- Que no estaban proyectando la personalidad de su marca (sencilla, saludable, sin florituras) a través de todos los elementos de la marca del producto y el material de la marca.
Tras esta auditoria interna la empresa tuvo claro la estrategia a seguir y bajo el tagline “If you got it, flaunt it” (Si lo tienes, haz alarde de ello) se dispuso a rediseñar por completo su packaging, en el que la filosofía “No B.S” tenía que tener un peso específico fundamental.
«No B.S.» en un listado de ingredientes generalmente significa «No BullShit», que es una forma coloquial de decir que no hay nada superfluo o innecesario incluido. En el contexto de los ingredientes, esto suele indicar que el producto está libre de aditivos, rellenos o cualquier sustancia que no sea esencial o beneficiosa para el consumidor. Es una manera de enfatizar la transparencia y la simplicidad en la formulación del producto. Sin embargo, es importante tener en cuenta que esta expresión no está regulada oficialmente, por lo que su interpretación puede variar entre los fabricantes.
¿El resultado? RXBAR obtuvo la friolera de $ 160 millones en ventas en 2017 después del rediseño. Nada mal para una empresa que vendió solo 2 millones de dólares en barras de proteínas en 2014.
El diseño que ha hecho triunfar a RXBAR.
En el competitivo mundo de las barras proteicas, el packaging juega un papel vital a la hora de captar la atención de los consumidores y transmitir los valores de la marca.
Adoptando la simplicidad y la transparencia.
La actualización del packaging de RXBAR gira en torno a la simplicidad y la transparencia. La marca optó por un diseño limpio y minimalista, asegurando que el foco se mantuviera en el producto.
Mensajes centrados en ingredientes.
La actualización del packaging de RXBAR pone de relieve los ingredientes. El envoltorio de cada barrita muestra de manera prominente los ingredientes principales en el frente, a menudo usando tipografía en negrita.
Información nutricional clara.
RXBAR reconoce la importancia de proporcionar información nutricional detallada para capacitar a los consumidores a tomar decisiones informadas. El paquete incluye un desglose completo de macronutrientes, como el contenido de proteínas, fibra y azúcar.
Paleta de colores vibrantes.
La actualización del packaging de RXBAR incorpora una paleta de colores vibrantes y visualmente atractiva. Cada variante de sabor está asociada con una combinación de colores específica, lo que facilita a los consumidores identificar rápidamente sus sabores preferidos.
Mensaje atrevido y simplificado.
La actualización del packaging de RXBAR emplea mensajes audaces y simplificados para captar la atención de los consumidores. La marca utiliza frases y declaraciones concisas, como «No B.S.» y «Real Food Protein Bar», para transmitir sus puntos de venta clave.
Elementos de marca mejorados.
RXBAR mejoró los elementos de su marca para crear una identidad visual más coherente y reconocible como parte de la actualización del packaging. El logotipo, la tipografía y la iconografía de la marca se perfeccionaron para garantizar la coherencia en todas las variantes del packaging.
RXBAR tuvo algunos problemas con este rediseño. Mencionaron la inclusión de claras de huevo en su producto, pero no mencionaron que está en forma de proteína de clara de huevo en polvo. Esta ambigüedad dio lugar a una demanda menor.
Publicidad centrada en la autenticidad.
Al igual que la información gráfica centrada en los valores del producto, las campañas de publicidad tratan de enfatizar el concepto de “If you got it, flaunt it” (Si lo tienes, haz alarde de ello), evitando los estereotipos que habitualmente sirven como reclamo y que muchas veces están alejados de la realidad.
Os presento algunos de sus vídeos promocionales que a mi entender están muy alineados con su filosofía y que sirven como ejemplo en varias disciplinas deportivas
Is this what cycling really looks like. You are not here to show off, you are here to show up, for yourself, not the selfie. RXBAR: No B.S.
Is this what lifting really looks like. What happened to lifting weights, not phones, counting reps not likes, pushing it, not posting. RXBAR: No B.S.
Is this what yoga really looks like. You don’t pose for photos; you pose until the only thing giving you balance. It’s your baby tone. RXBAR: No B.S.
*Una dieta paleolítica es un plan de alimentación basado en alimentos que los humanos podrían haber consumido durante la era paleolítica. La era paleolítica data de hace unos 2,5 millones a 10 000 años. Una dieta paleolítica moderna incluye frutas, verduras, carnes sin grasas, pescado, huevos, frutos secos y semillas. Estos son alimentos que en el pasado las personas podían encontrar mediante la caza y la recolección.