Packaging or not packaging?
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Una vez más nos encontramos con un anglicismo para definir un concepto atribuido al diseño del envase y el embalaje. El packaging, por definición, es la ciencia, el arte y la tecnología de inclusión o protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta y el empleo. Un buen packaging hace perdurable y notoria la imagen de marca y dota al producto de aspectos funcionales básicos ya que contiene, conserva, protege, informa y vende.
En la sociedad actual marcada por un consumismo exacerbado la oferta supera con creces a la demanda. El producto, homólogo o similiar a otros tantos, debe descatar entre los demás por lo que su presentación es fundamental. La publicidad y la calidad del mismo ayudan a la venta, pero muchas veces el consumidor decide qué compra cuando está delante del producto, y en ese momento lo único que ve es la etiqueta, la caja, el envase o embalaje que lo identifica.
Podemos decir que el packaging depende, en gran medida, del producto y su distribución, por lo que se puede clasificar en tres niveles:
- Packaging primario: es el packaging que envuelve primeramente al producto y lo sostiene. Usualmente es el más pequeño considerando a los productos que se venden o usan por unidad. Esta primera envoltura tiene contacto directo con el producto.
- Packaging secundario: es la que envuelve al packaging primario, por ejemplo, para agrupar un conjunto de unidades de venta o distribución.
- Packaging terciario: es la que agrupa a un conjunto de cajas secundarias para el manejo masivo, el almacenamiento y el transporte por vía terrestre, marítima o aérea. La forma más común de este tipo de packaging es la paletización o la contenerización.
La tecnología creciente a facilitado la implantación de procesos productivos capaces de hacer auténticas virguerías. El equilibrio entre el diseño estructural y gráfico tiende a ser cada vez mayor, con cierta tendencia a minimizar el producto y hacerlo más transportable. También gana terreno la preocupación por el medio ambiente y eso se nota en el desarrollo de envases y embalajes más ecológicos y reciclables.
Recuerdo que cuando era pequeño, de eso ya hace muchos años, solía ir a comprar la leche con una «lechera» de 5 litros. Por aquella época empezó a verse con cierta frecuencia leche envasada en un recipiente llamado Tetra Brick, un envase rectangular (brik viene de la palabra brick, que significa ‘ladrillo’ en inglés) realizado en cartón hermético forrado de plástico. Es un hito que nunca olvidaré, me impactó y quedó grabado en mi memoria. Lo habitual era comprar la leche recien ordeñada o en bolsas de plástico con fecha de caducidad corta. El Tetra Brick permitía transportar la leche en cajas y alargaba la vida del elemento debido a las propiedades.
Hoy la estética del producto supera en muchas ocasiones a su funcionalidad. Las empresas se han visto forzadas a realizar diseños atractivos para reclamar la atención de los clientes en el lineal. Es en este punto donde me vuelvo más crítico con el concepto de packaging. Algunos diseños han roto las barreras de lo «comunmente aceptado» y han abusado de la creatividad para diferenciar el contenedor propio de los demás.
No se trata de botellas de vodka, ni de envases de perfume, tampoco de productos cosméticos. Las imágenes posteriores son ejemplos de botellas de agua. En el blog The Waterist encontrarás numerosas referencias de este tipo.
Decía un colega mío de profesión: «El diseño de una botella de cerveza debe parecer una botella de cerveza». Totalmente de acuerdo con él. Para mí el esfuerzo de un buen diseño pasa por aceptar que hay unos cánones aceptados y que la diferenciación pasa por destacar asumiendo estos conceptos. El diseño de las botellas que vemos más arriba me parece exquisito y reprochable al mismo tiempo. ¿ Os imagináis un envase de agua que sea opaco, de color amarillo y con tapón azul?. ¿Os imagináis una lata metálica como envase de agua?. ¿Por qué no?. Entonces, ¿Por qué diseñar un envase de agua que parezca el de una colonia?. Creo que buscar la diferenciación así es parte de una campaña de marketing orquestada que sólo busca vender un producto por una valor que realmente no tiene. Se trata de atribuir al producto un posicionamiento de mercado «fantasma» ya que todos los atributos excepcionales radican en el envase y en el marketing del mismo. ¿Por qué pagar por una botella de agua de un litro 5 euros cuando puedes pagar 13 céntimos?.