Yo no soy tonto.


No tengo muy claro si me recuerda a Tom Hanks en Forrest Gump o al famoso claim de Media Markt. Los dos fluyen por mi mente. El primero, por el sabor que me dejó el corte cómico – dramático del oscarizado film de Robert Zemeckis y el segundo por la machacona presencia en la publicidad la cadena alemana líder en Europa en la distribución de electrónica de consumo, entretenimiento y electrodomésticos.

Nada que ver el uno con el otro, por supuesto. No comparemos al entrañable nativo de Alabama que sufre un leve retraso metal con la estrategia publicitaria orquestada por el cofundador de la empresa de retail Walter Gunz que, en líneas generales, detesto.

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Partimos de la base que este señor apostó por la provocación para conseguir notoriedad en la publicidad de la marca. Este recurso no es nuevo. Seguro que recordáis las polémicas campañas de United Colors of Benetton haya por los años 90 que incluían controvertidas imágenes que aparentemente no se relacionan en lo absoluto con su producto, o las campañas de la censurada marca de moda American Apparel, absolutamente provocadoras debido a sus connotaciones sexuales y que se dirigen a un público de corte moderno que ve esta provocación como algo atractivo y cercano ellos mismos.

Volviendo a Media Mark y sus campañas publicitarias, hay que hacer hincapié, que estas, además de provocadoras, pretenden ser “graciosas”, ridiculizando a personajes conocidos de la pequeña y gran pantalla siempre en defensa de los precios bajos. Aquí es donde radica el quid del asunto, donde realmente quiere llegar la marca con su publicidad, al efecto llamada de sus establecimientos bajo el fundamento de una selección de marcas y un precio bajo. Según explica Media Mark en su propia web, el fundador de empresa Leopold Stiefel apostó por una «Gran superficie, amplio surtido, márgenes reducidos, pero, a cambio, grandes beneficios». Los clientes son atraídos por la dimensión y por las espectaculares ofertas con las que bombardean continuamente al consumidor. La habilidad en el manejo del marketing propicia una ventaja emocional en un aspecto tan racional como es el precio

El continuo bombardeo de ofertas hace que el comprador asigne a todo el surtido unos precios más bajos que en el resto de establecimientos, cuando la realidad dice que los PVP que fija Media Markt son los precios recomendados por los fabricantes.

En definitiva, la percepción del precio que tienen los clientes de Media Mark está muy por debajo del precio real y el consumidor que cada día es más reflexivo y más racional a la hora de hacer las compras, acabará dándose de cuenta de esta circunstancia. Y es que, efectivamente, el consumidor no “es tonto”, ni el que compra en Media Markt ni el que compra en otro sitio. Basta con encender el ordenador, una herramienta accesible para el target de la marca, joven y urbano y muy interesado por todo lo que rodea las nuevas tecnologías (electrónica, informática, multimedia, música, etc…) y comprobar como otras empresas ofrecen los mismos productos a un precio similar o inferior con unas políticas de devolución más transparentes e interesantes.

Es a partir de este punto cuando la publicidad de la marca puede explotarle en sus propias manos y volverse contra ella, sobre todo porque la provocación y el engaño es una combinación peligrosa. Es como pasar de amor al odio. Creo que más de un lector habrás experimentado una sensación similar y sabrá de qué estoy hablando.

Como ya he comentado anteriormente, la publicidad de Media Markt ni me gusta ni me ha gustado nunca. Logró su efecto inicial de llamar mi atención y reconozco que logró convertirme en cliente. Y es que el hecho de que no me gusten su campañas de marketing no hará que rechace su oferta, por que en definitiva, “yo no soy tonto” y valoraré en cada caso qué es lo que más me interesa, partiendo de la base de que ya no estoy abducido por su publicidad y de que el mercado es amplio y muy interesante.

Para acabar y en la misma línea de sinceridad, diré que hay cosas de Media Mark que si me gustan. La orientación al cliente y la descentralización de la gestión del punto de venta dotan a la cadena de una gran agilidad local enmarcada dentro de una estrategia internacional.

Sus acciones de comunicación son constantes y agresivas. Además, en todos los países siguen la misma estrategia de comunicación, lo cual les proporciona un posicionamiento homogéneo. Hay campañas como el “Día sin IVA”, “Operación cliente de oro” o “Kilos por euros” que han sido un auténtico éxito y que me gustan, porque no hieren la sensibilidad de nadie. Creo que se desmarcan ligeramente de su publicidad grotesca y sexista, denunciada por Facua o el Gobierno Vasco entre otros.

Dicen algunos gurús que este tipo de publicidad poco sofisticada, ayuda a transmitir una idea de barato. Se trata de un mecanismo sicológico equivalente a publicidad barata = productos baratos. No estoy de acuerdo. Para mi Publicidad “barata” = Cliente dudoso.

JMB

Soy diseñador por vocación y formación, aunque mi vida profesional gira entorno al marketing y la comunicación de empresa. Me apasiona la creatividad y la innovación, así como el “Branding” de las grandes marcas, a las que sigo muy de cerca y de las que aprendo día a día.

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