Airbnb, el impacto de una nueva identidad visual.

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Es posible que alguno de vosotros no conocieseis Airbnb hasta hace unos pocos días. De repente esta marca ha despertado vuestro interés porque es mencionada en numerosas entradas web, Twitter, Facebook, etc.

Así es, yo que soy usuario esporádico de este portal, me he enterado a través de un tweet de que Airbnb ha cambiado su identidad visual. Es más, la lectura del tweet lanzado por MarketingDirecto.com me impactó porque rezaba literalmente “Los usuarios creen que el nuevo logo de Airbnb es demasiado picante http://bit.ly/1srOFIT”

Rápidamente leí el enlace y la primera percepción que tuve de la nueva marca fue NEGATIVA. Me resistí a quedarme con esta primera sensación y empecé a investigar sobre el asunto. Mi percepción, ya adulterada y saturada de información fue cambiando, y ahora la opinión que tengo es CONFUSA. Me explico.

Hace un año, los directivos de la empresa decidieron contratar a la agencia londinense DesignStudio para ayudar a redefinir el espíritu de Airbnb y crear una nueva identidad visual perdurable en el tiempo. El objetivo principal marcado para el desarrollo del rediseño fue transformar completamente la identidad para proyectar la nueva situación de la compañía, cada vez más global y en expansión permanente.

El objetivo de la nueva marca es ahondar en el sentido de permanencia. “Belong Anywhere” es el sustrato que justifica todo este cambio. Traducido al español como “Tu hogar es todo el mundo”. Airbnb quiere que la tecnología no sirva para separar o erosionar la confianza de las personas. Su objetivo es que esta sirva para unirlas. “Conectar forma parte de una necesidad humana universal: el deseo de sentirse bienvenido, respetado y apreciado por quién se es, independientemente del lugar en el que se esté. En definitiva, se trata de la necesidad de pertenecer a algo.”

Si realmente estáis interesados en profundizar en este sentimiento, os dejo este enlace a un video que Airbnb ha publicado de 37 minutos (está en español) explicando en profundidad este cambio. Es muy recomendable verlo para entender la filosofía y el cambio que ha supuesto la nueva identidad en todos los soportes. Otra opción es ver este vídeo, que sintetiza el comunicado y que sólo he encontrado en inglés:

Sencillamente me parece genial. Me encanta el trabajo realizado y la filosofía que hay tras esta marca.

Sin embargo, hay un punto que me ha desconcertado notablemente y es el hecho de que la marca, en aras de reforzar el sentimiento de permanencia y de comunidad, haya permitido y fomentado mediante Create Airbnb la posibilidad de que cada individuo cree su propio símbolo. Según comentan en su página web, “Este símbolo puede ser algo tan excepcional como cada individuo y siempre un poco diferente cada vez que te encuentres con él. Así que, personaliza tu propio símbolo y te ayudaremos a crear una historia propia con artículos personalizados, que te ayudarán a destacar tu identidad única como anfitrión o huésped de Airbnb.”

En estos momentos, a una semana escasa de su presentación, la identidad de Airbnb es de lo más confusa. Gente que no tiene nada que ver con la marca y que no se identifica con ella, ha parodiado el nuevo símbolo con connotaciones completamente negativas. En este link podéis ver unas cuentas interpretaciones de la nueva identidad que se están extendiendo por internet, sobre todo a través de las redes sociales, a una velocidad vertiginosa.

Analizando esta opción propuesta por Airbnb para que cada individuo cree su propio símbolo, veo aspectos positivos y negativos.

A favor

• Mayor repercusión mediática. Implica que la marca llegará a nuevos usuarios de internet.
• Mayor sentido de pertenencia. Los usuarios de Airbnb se sentirán más cercanos a la marca.
• Mejor interpretación de la filosofía de la marca. Tanto para usuarios como para clientes potenciales.

En contra

• Confusión de identidad visual. Uno de los ejercicios más importantes al que se enfrenta una marca es el de dar coherencia a sus soportes de comunicación. Ver diferentes propuestas de símbolos no ayudará en absoluto a crear una identidad visual coherente.
• Libre exposición a conceptos negativos. Dejar que un individuo cree su propio símbolo puede suponer un reto para la marca. Los usuarios con experiencias negativas pueden utilizar este recurso contra la marca.
• Lanzamiento confuso. Proponer este juego en el lanzamiento de una marca resta credibilidad al trabajo realizado. Se desprecia un trabajo de análisis profundo al dejar que cada usuario cree un símbolo de la nada que puede ir en contra de todo lo reflexionado.

Desde mi punto de vista, creo que se ha hecho un gran trabajo con la nueva identidad. Me gusta mucho y refuerza la idea de marca, la filosofía que hay detrás de Airbnb. La idea de involucrar al usuario en la marca me parece buena y arriesgada al mismo tiempo. Lo que no comparto en absoluto es el “momento”. Este ejercicio lo hubiese dejado para más adelante, hasta el momento en el que la nueva identidad visual hubiese tenido su tiempo para ser interiorizada y asimilada por clientes y conocedores de la marca.

¿Qué os parece a vosotros? Cada uno de nuestros comentarios hará más popular a la marca, pero sólo el tiempo nos dirá cuál ha sido el verdadero resultado de todo este cambio. Yo apuesto que será para bien y que este juego pasará a un segundo plano y será sustituido por una idea más madurada y eficaz que no comprometa a la marca.