El rebranding como estrategia para impulsar tu marca.

Recientemente he visto cómo algunas de las marcas más conocidas a nivel internacional han afrontado un proceso de rebranding. Es el caso de Pepsi, Johnson & Jonhson, Massimo Dutti, Lamborghini o el Gobierno de Portugal por citar algunos ejemplos.

El rebranding es una estrategia de marketing que las marcas deben afrontar para mejorar su posicionamiento y reconocimiento en el mercado. Es un proceso complejo que a menudo tiene su repercusión más inmediata en un cambio de logotipo, pero va más allá de esta acción gráfica, ya que implica modificar parcial o totalmente el conjunto de elementos que identifican a una marca. Estos cambios pueden afectar al nombre, al diseño de la marca, al tipo de lenguaje utilizado, a la publicidad, al packaging o al interiorismo en los puntos de venta, entre otras acciones.

¿Es hora de hacer un Rebranding?

Tomar esta decisión no es un asunto trivial, hay que tener en consideración varios aspectos que te menciono a continuación.

1.- Madurez de la marca.

Creo que es la reflexión más lógica e intuitiva. Con el paso de los años la empresa evoluciona, posiblemente lo haga también su producto y su mercado objetivo. Si la empresa observa el comienzo de su declive, este puede ser el motivo para abordar un proceso de rebranding y así crear un punto de inflexión con tendencia alcista.

2.- Reposicionamiento del negocio.

Es posible que tu marca ya esté posicionada en el segmento estratégico que la empresa persiguió inicialmente, pero ahora hay un cambio de tendencia y necesitas abordar nuevos segmentos o públicos objetivos. También puede ser como consecuencia de un cambio en el producto (evolución de la gama o cambio de precios).

3.- Nuevas fronteras.

Si aspiras a vender en otros mercados internacionales, debes analizar si la imagen de tu marca y los mensajes asociados son válidos para los nuevos mercados. Es posible que debas plantearte hasta un cambio de nombre, porque ya sabes que la dicción y fijación de tu marca puede ser compleja o tener un significado diferente en el país de destino.

4.- Nueva filosofía.

Si tu misión, tu visión o los valores de la empresa han sido replanteados, la marca debe dar respuesta a los mismos.

5.- Identificación con el cliente.

La marca es un ente vivo que debe adaptarse al momento presente y a las futuras tendencias. Si notas que tus clientes y tu público objetivo ya no simpatizan o su respuesta decrece, evalúa los cambios que debes acometer para recuperarlos, a lo mejor un rebranding es la respuesta.

6.- Fusión o adquisición.

Cuando dos empresas se unen por diferentes motivos, también lo hacen sus marcas. Analiza a conciencia qué marca reflejará la identidad del grupo. Es posible que haya una marca dominante que refleje los valores del nuevo grupo o que este deba generar una nueva que evite confusiones y genere confianza.

¿Cómo afrontar un proceso de Rebranding?

Si tras analizar algunos de los puntos anteriores concluyes que un rebranding es parte de la estrategia global para posicionar tu marca, te aconsejo que sigas estos pasos:

1.- Define claramente la misión y visión de la empresa.

Aunque parece obvio, el rebranding forma parte de una estrategia de marketing que, a su vez, forma parte del plan estratégico de la empresa. Hay muchas empresas que, por su dimensión, no tienen plan de marketing y por ende el plan estratégico es el camino a seguir. En cualquier caso, plan estratégico y plan de marketing deben estar alineados con la misión y visión de la empresa.

2.- Define y analiza el target.

Si tu público objetivo es nuevo o ha evolucionado a un ritmo diferente al de tu marca, estás obligado a realizar un análisis del mercado para saber cómo llegar a él. Las conclusiones de dicho análisis servirán para afrontar el proceso de rebranding.

3.- Proyecta un escenario de causa – efecto.

El rebranding es una estrategia de marketing que persigue una serie de objetivos, que deben estar claramente definidos antes de su puesta en marcha. Las organizaciones no se enfrentan a este proceso con los ojos vendados. Los cargos directivos, los consejos de dirección y los socios deben tomar esta decisión en función de una proyección que muestre la tasa de crecimiento, el costo de la inversión y los beneficios estimados.

4.- Timing y presupuesto.

El rebranding es un ejercicio que lleva su tiempo y que cuesta su dinero. Dinero y tiempo, dos conceptos críticos para toda organización. El alcance del rebranding es directamente proporcional a la inversión realizada e inversamente proporcional a su tiempo de implementación.

Es necesario plantear una serie de acciones, una lista de prioridades y un presupuesto definido para evitar que los números, la sucesión de objetivos y las fechas se nos escapen de las manos.

5.- Viabilidad y registro de marca.

Antes de poner tu nueva marca en marcha ¡OJO!, asegúrate de que es viable y no entra en conflicto con terceras marcas. Parece obvio, pero es un problema recurrente al que se enfrentan muchas empresas. En un mundo saturado de marcas, ser original es complicado. Hay grandes probabilidades, aunque sea de forma inconsciente, de proponer un nombre o una imagen concreta que ya haya sido registrada por otra empresa previamente. Si es el caso y no lo tienes en cuenta, prepárate para un largo litigio que podría poner fin a todo el proceso de rebranding.

6.- La nueva marca debe trascender a toda la organización.

Si quieres que tu marca tenga éxito empieza por tu casa. Informa a toda la organización sobre los cambios que vas a realizar y logra que los empleados se sumen al cambio y lo lideren como si fuera suyo. Si logras que toda tu organización reme en la misma dirección, enfocándose en un objetivo común, el proceso de rebranding fluirá sin problemas.

7.- Creación de una manual de identidad.

Todo cambio de imagen corporativa debe quedar registrado en un manual de identidad. Es como la biblia de la marca, el libro con instrucciones claras que toda organización debe seguir al pie de la letra para crear una imagen de marca homogénea. Este paso es indispensable para crear una nueva identidad de marca.

8.- Plan de implantación y plan de comunicación.

Muy relacionado con el punto 4 de esta lista de pasos para afrontar un proceso de rebranding, el plan de implantación es absolutamente necesario para acotar temporalmente el nuevo rebranding, especialmente en organizaciones complejas como grandes cadenas o grandes firmas.

De la misma manera ocurre con el plan de comunicación, en el que debes establecer qué, cuándo y cómo transmitir la nueva imagen. Una vez que tengas estructurado un plan, debes definir la forma o los medios en los que deseas mostrar los nuevos cambios y el momento oportuno para hacerlo. Te animo a trabajar con una buena base de datos a la que dirigir esta comunicación; de esta manera, podrás fidelizar a tus clientes, encontrar los medios adecuados que te ayuden a transmitir la nueva imagen y hacer un seguimiento que te permita obtener retroalimentación.

Con mas de 25 años de experiencia y cargos de responsabilidad en departamentos de Marketing, Imagen y Comunicación Corporativa, os puedo asegurar que un rebranding es una experiencia apasionante. He tenido la posibilidad de colaborar activamente en 3 procesos de rebranding y el punto de partida de cada uno de ellos ha sido completamente diferente; cambio de razón social, fusión empresarial y reposicionamiento de producto. De todos ellos, el más complejo fue el de la fusión empresarial (en realidad fusión por adquisición), ya que ambas marcas eran lideres en España en su segmento mercado y había que analizar a conciencia qué era lo más conveniente para la unión de ambas.

Te recomiendo que recurras a un consultor externo especializado en Branding para acometer estos procesos, la experiencia en esta materia es fundamental para afrontar con garantías este tipo de actuaciones sobre la marca, y que no lo abordes sin analizar concienzudamente el estado actual de tu marca y su proyección a futuro. Es posible que la empresa no necesite un rebranding sino otra estrategia de marketing más enfocada a ganar visibilidad o mejorar su producto.