Comparte una Coca-Cola con…, sabor amargo.
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Este pequeño extracto de Facebook es una muestra evidente de la cara amable y amarga de la campaña “Comparte una Coca-Cola con”.
Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia, manifestó el pasado día 30 en una conferencia en Sevilla que la campaña está teniendo un fuerte impacto en el mercado. Según de Quinto «Está teniendo muchísima notoriedad. Hay gente que rompe las cajas de las latas en el supermercado, las desbarata para buscar su nombre, lo cual nos genera un determinado conflicto». A pesar de ello, declaró que la campaña «es un éxito de marketing» y reconoce que el problema es que «hemos sacado inicialmente solo cien nombres». Como curiosidad, mencionó que «había un chico llamado Kevin que con un cutter cortaba las latas. Hemos estado a punto de poner un anuncio para decirle: «Kevin, nos vas a generar un problema, te hago una lata a ti pero deja de destrozar el mercado».
Con este extracto anónimo de Facebook, uno de tantos miles publicados en las redes sociales, y con las palabras del presidente de Coca-Cola Iberia, no queda lugar a dudas, la campaña personalizada que ha lanzado la bebida más popular de soda del mercado está en el ojo del huracán mediático. Y no es de extrañar, tratándose de una primera marca y de la revolución que ha tenido en las redes sociales.
Australia, el origen de la campaña.
La campaña “Share a Coke” ideada por la prestigiosa agencia de publicidad Ogilvy fue lanzada por primera vez al mercado Australiano en Septiembre de 2.011. Coca-Cola había detectado un descenso notable en el consumo de su producto, el 50% de los adultos y adolescentes del país no habían probado una Coca-Cola durante el mes anterior. La chispa de la campaña tiene como base la idea de juntarse para compartir una Coca-Cola, algo así como “¿Qué te parece si quedamos a tomar una Coca-Cola y …”. El mundo digital en el que vivimos ha cambiado la forma de conectarnos, la idea era dar un salto y hacer esa conexión real. Lo que más nos recuerda a la persona que conocemos es su propio nombre. Por eso se imprimieron los 150 nombres más populares de Australia en las botellas de Coca-Cola y se invitó a los australianos a “compartir” una Coca-Cola.
Campaña «Share a COKE». Ogilvy Australia
El resultado:
- Aumento del consumo del 7% en la población juvenil.
- Gente que no había bebido Coca-Cola o no lo había hecho durante el último año lo hizo.
- Éxito brutal en la página de Facebook con un incremento del 870%.
- Decenas de miles de latas compartidas virtualmente y personalizadas en Westfield Shopping Centres.
El movimiento «compartir» llega a España dos después.
En el mes de Octubre la campaña “Comparte una Coca-Cola” inicia su marcha en España tras la experiencia en otros países como Gran Bretaña, Irlanda, Bélgica y Francia. Tuvo que esperar un poco ya que en España Coca-Cola Iberia había decidido lanzar una campaña en apoyo a los bares. Fue por el mes de Mayo y pudimos ver varios spots televisivos. ¿Os acordáis de ella? « Cada vez que se cierra un bar, se pierden para siempre 100 canciones. Se desvanecen mil “te quiero”… y los goles por la escuadra salen lamiendo el palo. Y es que somos de bares».
El objetivo era apoyar a los bares en la antesala del verano, en un contexto de crisis delicado. La campaña tocaba la fibra de las personas ya que reflejaba muchas de las experiencias que hemos vivido y viviremos en este tipo de locales, casi siempre amigables y algunas inolvidables.
Coca-Cola Iberia. «Comparte una Coca-Cola»
Por primera vez desde su lanzamiento en España -en 1.953-, Coca-Cola ha personalizado sus envases con los nombres más comunes de los españoles con objeto de rendir homenaje a los consumidores y compartir con ellos sus momentos de felicidad. En total, Coca-Cola ha seleccionado más de 100 nombres propios (tanto nacionales como regionales) como Pablo, María, Jordi, Lois o Uxía, además de nombres genéricos como “Abuelo”, “Abuela” y frases como “Los que vibran con el fútbol”, “Tus amigos de la Uni”, “El optimista del grupo”, “La sonrisa más bonita” o “Tu colega de batallitas”.
La campaña se ha difundido a través de publicidad exterior, redes sociales, del hashtag #compartecocacolacon y del website compartecocacolacon.com. En esta web los usuarios pueden intercambiar fotografías y experiencias, también permite a quienes no encuentran su nombre solicitar su propio envase personalizado.
La campaña de branding ha sido excepcional. Millones de niños adornan sus habitaciones con latas que vinculan el logo de Coca-Cola con su nombre, el del chico o la chica que les gusta, el de personas especiales para ellos… Los padres compran las latas de Coca-Cola “de sus hijos” para fabricarles originales portalápices personalizados. Coca-Cola ha creado clientes fieles a su marca para toda la vida. Ha conseguido su propósito con creces, estar en el top of mind de todos los consumidores de refrescos.
El lado oscuro de la campaña.
El impacto tan brutal de la campaña viene con daños colaterales incluidos, o mejor dicho, con efectos secundarios. Todo previsible a estas alturas. No olvidemos que otros países ya han puesto en práctica la misma campaña y los resultados ya están analizados y contrastados.
Hemos visto como los lineales han quedado “patas arriba” ante el paso de los clientes que han buscado activamente su nombre en latas y botellas, destrozando a su paso los packs de 12, 24 y 36 latas. También hemos escuchado a reponedores y personal de mantenimiento quejarse del trabajo adicional que ha supuesto mantener las estanterías en perfecto orden. A clientes molestos porque no han encontrado la bebida con su nombre, una opción que Coca-Cola ha paliado con la personalización “in time” en puntos de venta y a través de su página web.
Obviamente, nada de esto ha impedido que la campaña se pusiera en marcha. Coca-Cola ha menospreciado los problemas detectados en otros países con esta campaña ante los objetivos conseguidos, una opción discutible por mejorable que, sin duda, ha supuesto un gran éxito.
La paradoja de esta campaña es que buena parte de su éxito se debe a las redes sociales, aquellas que forman parte de nuestro universo digital y que nos separan físicamente, nos alejan de los bares, …. Pero en las que podemos compartir una Coca-Cola virtualmente.
Me quedo con la sensación de que tanta campaña sólo ha servido para conseguir una bebida con el nombre deseado, generalmente el tuyo, para luego compartirlo virtualmente. ¿No os parece que está lejos del ideal de la campaña «Comparte una Coca-Cola con»?
