Diseño más Branding igual a Marca.

Soy un apasionado del diseño gráfico. También soy un apasionado del branding. Cuando ambos conceptos suman en positivo, la construcción de una marca va sobre raíles.

¿Qué fue primero, el huevo o la gallina? Supongo que has oído muchas veces esta pregunta. Algo parecido me pasa a mí con esta pregunta ¿Qué fue primero, el diseño gráfico o el branding? No se trata de ubicar estas disciplinas en el tiempo y de resolver cronológicamente cuál de las dos es más veterana. La pregunta es más conceptual que otra cosa. ¿Es el diseño gráfico una consecuencia del branding o se construye branding a través del diseño gráfico?

Estos días he tenido la oportunidad de conocer la nueva identidad del Museo de Arte Metropolitano de Nueva York, también conocido como MET. Se trata de un rediseño llevado a cabo por el prestigioso estudio neoyorquino Wolff Ollins.

Logo The Met diseñado por Wolff Olins

Wolff Ollins también ha rediseño recientemente la nueva imagen de Enel, firma italiana propietaria de la marca Endesa. Seguro que a estas alturas más de uno habéis visto su nueva imagen disponible en varios soportes y medios de comunicación.

Logo Endesa diseñado por Wolff Olins

Pues bien, investigando sobre ambas marcas, Enel y MET, encuentro que tanto la una como la otra están sumidas en la polémica. Aficionados y profesionales relacionados con el mundo de la imagen corporativa han criticado la legibilidad y el diseño de los dos nuevos trabajos. Sin embargo, es leyendo una de estas críticas cuando realmente me cuestiono la relación entre el branding y el diseño. Copio literalmente la reflexión de Luis Santangel sobre el logo de Endesa sacada de un post en Gráffica:

He visto algunos comentarios en redes sociales sobre que es mala, que no se lee, que Wolf Ollins ha hecho una cagada… y creo que esos comentarios vienen de gente que no tiene ni idea de lo que es el Branding. Tal vel la marca sea una cagada y no tenga la legibilidad que dicen pero diseñadores de pacotilla… eso importa una mierda en un plan de branding. La marca es mejor que lo que tenian, agrupa bajo un mismo paraguas a todas las empresas del grupo con un mismo concepto gráfico, y ha generado una personalidad y potencia actuales que no tenia antes … y eso solo es la marca. El plan de implantación y comunicación será seguro igual de potente que la marca. ¡¿Pero habéis visto lo que tenían antes?! Wolf Ollins no es precisamente un recien llegado en esto y gestiona marcas mundiales con resultados indiscutibles. Aunque no sea lo mejor de lo mejor gráficamente hablando han hecho un cambio notable que reposiciona y coloca a la marca en la mejor situación. Es mi opinión.

En primer lugar creo que el comentario es desafortunado en muchos sentidos. Es poco respetuoso con las críticas de otras personas y faltón con las personas que las realizan. Creo que manifiesta cierto aire de superioridad y arrogancia.

Al margen de esto, este comentario pone encima de la mesa una reflexión personal que conviene debatir. ¿Puede una estrategia de branding enmascarar un mal trabajo de diseño? Y yo añado, ¿Hace crecer a una marca el debate que se genera sobre la misma?  ¿De qué depende el éxito de implantación y comunicación de una nueva marca?

En mi humilde opinión la nueva imagen debe tener una personalidad propia, siempre y cuando no vistamos a la “mona de seda”. Es decir, la personalidad no reside en destacar con fuegos artificiales, reside en transmitir adecuadamente los valores de la marca sin crear conflictos o controversias que puedan llegar a trascender de manera negativa. Trabajos como Enel o Met son susceptibles de generar debate ya que estamos hablando de empresas que tienen gran interactuación con el mercado. El debate en sí no es malo y sirve para engrandecer a las marcas. Muchas veces se trata de una discusión estéril cuyo “ruido” sólo sirve para mantenerlas en el candelero, pero cuando las críticas afloran del lado del diseño algo evidencia que el trabajo no ha sido “redondo”, un hecho que no se debe permitir.

Ningún plan de comunicación va a solucionar este aspecto. Es más, si por otro lado el proceso de implantación no está meticulosamente estudiado esta circunstancia se puede agravar ya que, además, la empresa tendrá que convivir con identidades diferentes, con el riesgo que ello conlleva.

Logo MET antes y ahora.

En conclusión, para mí un buen diseño es tan importante como una estrategia de branding. De hecho, una buena estrategia de branding debe contemplar entre sus medidas un buen diseño. Es cierto que en empresas de este calado el branding es tan importante que no van a perder credibilidad por hacer un logo mejor o peor, pero imaginemos que estamos hablando de una startup o una pequeña empresa sin grandes recursos para hacer branding. ¿No os parece que su imagen depende en gran medida de un diseño más o menos acertado?