Café; de commodity a producto de lujo.
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Commodity es todo bien que es producido en masa por el hombre, o del cual existen enormes cantidades disponibles en la naturaleza, que tiene valor o utilidad y un muy bajo nivel de diferenciación o especialización y en consecuencia márgenes de ganancias más exiguos. Estos bienes de consumo no se diferencian por la marca, esto sucede porque la mayoría de las veces los productos no generan un valor adicional al cliente, es decir, no tienen un valor agregado.
Las commodities se clasifican en diferentes grupos. El café, junto al algodón, el azúcar y el cacao está clasificado como una “soft commodity”. Se trata de productos sujetos a gran especulación ya que son objeto de mercados futuros, donde las inversiones son importantes y se asumen grandes riesgos.
Toda esta introducción es importante para entender la evolución que ha sufrido el café en los últimos años y como se han popularizado ciertos hábitos de consumo. En un mercado altamente dominado por marcas blancas de café y por la posición privilegiada y dominante del canal retailer de supermercados, las marcas principales de café en el mercado estaban en una posición comprometida.
La revolución más importante en este sector podemos atribuirla a la invención del café encapsulado y la presentación de la infusión en formato “Expresso” , en el que se hace pasar rápidamente agua a alta presión a través del café. Para que el agua atraviese el café extrayendo todo su sabor y aroma, es necesario que el molido se haga muy fino.
Supongo que a estas alturas todos estáis pensando en Nespresso, y no es de extrañar, debido a las fuertes y constantes campañas de marketing que hace desde su nacimiento en 1.986. Pero, ¿Cómo ha conseguido Nesspreso convertirse en una marca de café asociada a un target socio-económico alto?. En este post descifraremos la estrategia de branding de la prestigiosa marca de la multinacional Nestlé y veremos como el café ha dejado de ser una “commodity” para convertirse en un producto de lujo debido a su alto valor agregado.
El branding de Nespresso se fundamenta en los siguientes aspectos:
Éxito técnico de la cápsula.
En primer lugar hay que reconocer que las cápsulas están en el centro del éxito de la marca. Dicho invento se atribuye a Eric Favre. A mediados de los años 1.970, el café instantáneo causaba furor, pero lo que realmente encendió la chispa de la aventura cafetera del Sr. Favre fue su deseo de hacer que todo el mundo pudiera prepararse y disfrutar desde la comodidad del hogar del mejor expreso italiano. “Yo no inventé una cápsula, sino algo mucho más poderoso: una fórmula”, comentaba Eric Favre. Y es que el éxito de un buen expresso radica en introducir la máxima cantidad de aire en el agua antes de que entre en contacto con el café. El aire, que contiene un 20% de oxígeno, hace que los aromas o los aceites esenciales se oxiden y se puedan extraer más rápidamente, lo que propicia un café mucho más aromático y gustoso.
Nespresso se creó en 1.986 y comenzó con 4 variedades de café; Capriccio, Cosi, Decaffeinato y Bolero (hoy conocido como Volluto) y dos máquinas de café compatibles.
La guerra de cápsulas entre Nespresso (Nestlé) y Marcilla (Sara Lee).
Club Nespresso : Marketing relacional.
Otro punto es la creación del Club Nespresso en 1.989 con objeto de proporcionar a los socios una gama exclusiva y personalizada de servicios. Este hito es fundamental en el branding de la compañía. La estrategia de Nespresso fue la de construir y desarrollar una marca proponiendo métodos alternativos al canal retail y la de desarrollar la marca Nespresso en diferentes segmentos geográficos. La poca lealtad de los consumidores de café hacia las marcas, justificaba esta estrategia ya que la situación del canal retail no auguraba un futuro prometedor para Nespresso de haber seguido los métodos convencionales de comercialización y distribución del producto.
Desde el punto de vista de marketing relacional, Nespresso introduce conceptos de extrema relevancia. El concepto de club o comunidad de consumidores. La importancia de construir una base de datos de clientes de forma efectiva y sencilla. El desarrollo de una propuesta de valor para el club y diferentes maneras y enfoques a la hora de iniciar y desarrollar relaciones one-to-one con el consumidor final.
Por otra parte, es bien sabido que el mejor marketing y el más efectivo es el que realizan los propios clientes hacia la compañía ya que una referencia de un cliente contento, supone un impacto y una repercusión directa.
La calidad y la experiencia como valor agregado.
Nespresso propuso una marca que sugiere no sólo un café, sino una experiencia que representa a “todos los cafés de calidad”. Las motivaciones principales para el consumo del café a nivel global son el gusto/placer que provee la experiencia de tomar una taza de café y el criterio personal. Nespresso propone como mensaje principal de su marca el concepto de “the ultimate coffee experience” transmitiendo el mensaje de que cada taza de Nespresso asegura un momento máximo de disfrute cada vez que se consume.
Las boutiques de Nespresso (otro punto de contacto con el cliente) son exclusivas, situadas en lugares privilegiados de las grandes capitales europeas y proporcionan un ambiente selecto, exclusivo que representa calidad hasta el más mínimo detalle. Todo colabora hacia conseguir esa experiencia única e inigualable.
Publicidad y comunicación.
Las campañas de publicidad y comunicación, están encabezadas por personalidades consideradas atractivas, sofisticadas y deseables como George Clooney. Todas las campañas de publicidad y comunicación llevan los valores esenciales de la marca, sin distinguir gustos específicos. Estos valores siempre expresan un mensaje constante en la relación de la marca con el consumidor, Nespresso siempre lleva el mismo logo, color, el mismo tipo de música, el énfasis en armonía y el amor por el mejor café, por lo auténtico y por la mejor experiencia.
EcolaborationTM
Según citan en su web, “Ecolaboration™ es un viaje de Nespresso para convertirse en un negocio más sostenible. Este viaje comenzó en 2003, cuando presentó el Programa AAA Sustainable Quality™, y se consolidó en 2.009 con la presentación del programa Ecolaboration™. Hoy en día se centra en tres compromisos: el café, las cápsulas y la huella de carbono”.
Café
El objetivo de la empresa es que el 80% del abastecimiento del café se obtenga a través del sistema de calidad AAA (certificado por la Rainforest Alliance), que sirve como evidencia de calidad y garantía bajo la que se encuentran todos los productos Nespresso. Pone énfasis en las relaciones de Nespresso con los productores de café, este es un aspecto relevante dada la tendencia generalizada de criticar a las compañías productoras de café por posibles explotaciones de los pequeños productores de granos. Pues bien, Nespresso se cubre las espaldas asegurando que paga un porcentaje justo a estos pequeños productores, estos aspectos de cara a la reputación pública de la compañía son realmente significativos.
Cápsulas.
Nespresso ha puesto sistemas de recogida para aumentar la capacidad de reciclaje de cápsulas usadas con objeto de llagar al 75% en 2.013.
Huella de carbono.
El objetivo es reducir la huella de carbono de cada taza Nespresso en un 20% en 2013, es decir, reducir la emisión de dióxido de carbono en toda la actividad relacionada con Nespresso, desde la cereza de café hasta la taza y más allá. Según un estudio realizado por Quantis en 2011, una compañía de consultoría especializada en el medio ambiente, reveló que la opción de cápsulas de aluminio recicladas es la mejor opción para preparar un café expresso.
Máquinas de café
También cabría destacar la relación con los productores y diseñadores de las máquinas de café Delonghi, Krups, Miele, Siemens e incluso Porsche son empresas punteras tanto en diseño como en innovación. Una gran parte del éxito de Nespresso es gracias a la gestión efectiva de estos intermediarios que son parte de la cadena de valor.
La facturación de Nespresso ascendió en 2.011 a 3.000 M€, con un incremento de un 20% con respecto del año anterior, cifrado en 2.530 M€. No está nada mal teniendo en cuenta el escenario mundial de crisis en el que nos movemos.
La notoriedad de marca de Nespresso en nuestro país, tercero en volumen de facturación por detrás de Suiza y Francia, creció un 400% en los últimos dos años, situándose por encima del 90%. Según el informe Millward Brown, cuyo valor de la marca es el resultado de las variables financieras y del valor que le atribuyen los propios consumidores, Nespresso ocupa el séptimo lugar en la categoría Soft Drinks (bebidas sin alcohol) , por detrás de Coca Cola, Diet Coke, Red Bull, Pepsi, Nescafé y Tropicana.
El número de socios del Club Nespresso aumentó en más del 35% hasta alcanzar los 10 millones en todo el mundo, y creció un 32% en el mercado español.
Nespresso. What else?
